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    中国品牌日话品牌:智能家居企业如何打造新消费品牌?

    2021-05-11 11:18:12

    来源:智哪儿   作者:莫文

    阅读:11541

    评论:0

    [摘要] 为什么说到智能家居,用户首先想到的是华为、小米这样的跨界者,智能家居行业缺品牌吗?智能家居企业如何抓住新消费崛起红利?

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    5月10日,2021年中国品牌日活动在上海拉开帷幕。中共中央政治局常委、国务院总理李克强对活动作出重要批示。批示指出:加强品牌建设、提升我国品牌影响力和竞争力,是优化供给、扩大需求、推动高质量发展的重要举措。


    今年是第五个“中国品牌日”,今年的主题为:中国品牌,世界共享;聚力双循环,引领新消费。从今年的品牌日主题来看,国家不仅致力于推动各行各业打造新国货品牌,还要致力于推动中国品牌走向世界,在后疫情经济下,以双循环模式,引领新消费发展趋势。



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    何谓新消费品牌?
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    说起新消费,百度百科是这样定义的:“新消费”是指由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动之新消费行为。


    从以上定义来看,新消费似乎是互联网品牌或者网红快消品牌的专属,貌似跟智能家居行业不沾边,智能家居行业因为其产品和消费属性,更多会被贴上“建材家居”的标签。目前很多智能家居品牌走的还是传统建材家居行业的营销老路,无论从品牌塑造、营销推广、渠道落地还是售后服务,都有非常浓厚的传统思维,这是典型的旧消费品牌行为。



    为什么要打造新消费品牌?




    随着Z世代的崛起,用户群体的年轻化的发展趋势越来越明显,智能家居也从土豪的专属慢慢变成年轻人的潮玩。那么,在品牌塑造方面,智能家居企业也应该更贴近年轻人的消费行为与消费方式。在这方面,最近不断冒出来的智能汽车品牌就值得我们学习,汽车行业也是一个非常传统的行业,原来汽车品牌营销也是传统营销+4S店销售模式,随着“蔚小理”等造车新势力的崛起,以及华为、小米等各大互联网巨头的介入,汽车品牌不仅在产品定义上全面电动化、智能化,也在营销上更贴近互联网年轻用户的内容消费方式,在销售落地上,除了线上预订模式以外,也把传统的4S店搬到了shoppingMall里。


    反观智能家居行业,虽然有小米、华为这样的互联网品牌在品牌塑造和营销落地上不断在焕新玩法,但行业内大部分企业还停留在技术品牌和行业品牌阶段,离打造新消费品牌还有很长的路要走,消费者在提到智能家居品牌的时候,最多的还是华为、小米这样的跨界者,而不是行业内沉淀了一二十年的专业品牌,这也是制约智能家居品牌进一步走进千家万户的主要桎梏。


    那么,智能家居企业如何打造新消费品牌呢?智哪儿认为,可以从以下几个方面入手。



    新思维:从专业品牌到新消费品牌



    智能家居行业的很多品牌是从传统照明电工、弱电安防、建材家居、家电行业转型而来,主要服务于传统建材渠道商、安防弱电工程商、地产家装、智能家居集成商等2B端客户群体,鲜有C端品牌基因,在2B端品牌塑造上已经积累了丰富的经验和资源,这些既可以说是智能家居品牌的优势,从另外一个维度来说,也可以说是劣势。智能家居是一个科技含量很高的行业,有着天然的年轻化用户基础和消费基因,智能家居品牌要走出传统2B品牌的舒适区,依托互联网、人格化和社交化传播,不断走进消费者心中,塑造消费者喜爱和认可的新消费品牌,这是所有智能家居品牌的必修课,也是智能家居品牌需要向小米、华为这样的科技品牌学习的地方。



    新技术:建立品牌的护城河




    全世界都在打压华为,但华为越打压越强大,核心原因在于华为在通讯领域拥有独一无二的强大技术能力。华为的手机因为被美国芯片打压,今年第一季度,三星和苹果仍稳坐出货量第一和第二的宝座,小米以14%的市场份额稳居第三,仅次于第二名苹果(15%)。OPPO和vivo则分别拿下第四名和第五名,华为手机从全球领先者彻底沦为others。

    但截至2020年底,华为全球持有授权专利已超10万件,90%以上为发明专利。华为将从2021年开始收取5G专利授权许可费,按照单台手机许可费不超过2.5美元计算,据华为估计,这将使得华为在2019年至2021年底期间增加12亿-13亿美元的收入。华为还通过技术转化在智能汽车、智能矿山、智慧养猪等别人看不见的领域创造了一个又一个奇迹,甚至也计划在全屋智能领域掀起风浪,这就是核心技术带来的价值。



    作为智能家居行业的品牌,我们不可能去跟华为比技术,但一个立足于行业未来的品牌,如果没有拿得出手的技术,光靠玩一些营销噱头短时间内吸引目光,攫取一些市场份额,这样的品牌走不长远,迟早也要遭到聪明的消费者的抛弃。因此,智能家居企业要想打造新消费品牌,在技术上必须要舍得投入,不求大而全,至少要在某个细分领域里要有看家的技术,这样的品牌才会更丰满,也更有市场竞争活力。


    如鸿雁在智能面板领域、萤石、乐橙在智能安防领域、好易点在智能晾衣机领域、德施曼、凯迪仕在智能锁领域通过大量的创新专利储备建立了品牌护城河,这是以创新技术助推品牌升级的最佳写照。



    新模式:跳出传统舒适区



    前面说到,智能家居行业脱胎于传统建材、家电等行业,在商业模式设计上,很多企业基本照搬传统模式,但是在互联网和新消费趋势的冲击下,传统的商业模式越来越失灵了。曾经有一个国内比较有实力的照明渠道商向智哪儿表示,现在听到传统模式的智能家居品牌过来谈合作,我见都不想见。


    是的,传统行业躺着赚钱的商业模式已经成为过去式,渠道商再也不是厂家的“搬运工”,过去那种只要找到一个代理商,品牌就等着在当地坐收渔利的时代已经一去不复返了,智能家居也早已经告别了那种“一年不开单,开单吃一年”的暴利时代。


    智能家居品牌要立足新消费时代,打造厂商一体化的新消费模式,渠道商也要从过去的压库存、赚差价的传统代理思维模式向重服务、重体验的现代化商业模式转变,通过差异化的服务和个性化的体验打造品牌的综合竞争力。



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    新体验:用品牌文化丰满品牌体验
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    海底捞的火锅好吃吗?笔者认为海底捞的火锅味道,绝大部分不知名的火锅店都能做到,但海底捞为什么那么多人爱去吃?


    长沙有个餐馆叫“文和友”,卖的是地道的长沙小吃,用餐高峰期要排队几个小时才能抢得到座位,营业到凌晨两三点还人气爆满,说是餐馆,实际上是依托当地文化,打着怀旧情怀与体验、开在shoppingMall里的餐饮文旅综合体,文和友不仅深受长沙人的喜爱,还把店开到了广州和深圳,且都是跟地地道道的当地文化相结合。无论是海底捞还是文和友,之所以能引起消费者的追捧,归根结底在于他们卖的不仅仅是餐饮,更是文化与体验。


    智能家居行业其实是一个高度依赖体验,但体验往往做得比较“毛坯的一个行业。很多时候,我们到了一个品牌的体验店,但往往体验到的是千篇一律的情景模式和很多时间处于调试状态、经常失灵需要工程师背锅的所谓新功能。


    说白了,现在的很多智能家居体验店卖的不是体验,而是技术堆砌,但往往因为不甚专业的店员的粗劣表演,连一个基本的技术演示都还不能打动用户,就开始想着给用户出方案报价了。


    其实,智能家居体验店除了体验产品的基本功能和卖点以外,可以在场景打造、品牌文化和品牌个性塑造、服务细节等方面多花功夫,通过独特的品牌文化的塑造、细致的个性化服务来丰富品牌内涵、提升用户的体验感,比如前不久萤石发布的IP系列形象,就是品牌独特的文化基因,这个是别的品牌不具备的独特竞争力,就像迪士尼一样,开遍全世界,赚遍全世界,就依赖其IP文化输出。



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    新服务:创新服务打造品牌竞争力
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    智能家居行业有服务意识,但缺少服务。


    说这句话,可能很多从业人员会不以为然,谁说我们没有服务?从方案设计到施工安装,哪个环节没有我们的服务。是的,这就是智能家居行业最容易被误解的地方,做好不讨好。


    智能家居服务,我们先从产品设计开始谈。看起来产品设计跟服务不沾边,但产品的设计就决定了企业服务的好坏。以前很多智能家居品牌把安装调试配网搞得很复杂,就是希望提升集成商的“服务”,说老实话,笔者比较鄙视这种所谓的“服务。“最好的服务就是没有服务”,苹果iPhone手机和iPad三岁小孩不看说明书都会用,如果产品从一开始设计得比较简单易用,减少用户的使用麻烦,商家的服务只是恰到好处出现在用户最需要的时候,这不更好吗?


    比如在净水器行业,有一个不成文的潜规则,故意把滤芯更换设计得很复杂和难操作,1234根滤芯,你永远不知道哪根对应哪个位置,更换操作也需要专门的工具,本来很简单的一个操作,用户必须要依赖服务商来搞定,通过给用户制造障碍来让服务商刷存在感,体现服务商的“服务价值”,这不仅画蛇添足,也间接增加了服务成本,最终还是让用户买单。直到被小米这样的互联网品牌把换滤芯的活简化到三岁小孩都能操作,其他净水器品牌才警醒过来跟进。


    现在有很多智能家居门店在模仿汽车4S店的模式在打造4S服务体系,这是一个不错的进步,但我们不能模仿人家的皮,要切实从产品功能、使用体验、售后服务等各方面打造用户看得见、摸的着的服务体验。


    前不久,智能安防品牌乐橙开通了24小时售后服务电话,对于智能锁来说,你做100个承诺,还不如在产品发生紧急故障、用户进不了门的时候,随时响应用户的需求、解决用户的问题重要。



    新渠道:多元化渠道焕发品牌活力



    前面说到,智能家居品牌目前大部分还依赖于传统的2B线下门店与工程渠道,随着短视频、直播和新媒体的兴起,智能家居行业的渠道也呈多元化发展趋势,理论上来讲,只要利于品牌传播与落地的新渠道,我们都要勇于尝试。很多智能家居品牌尤其是智能单品品牌,如好易点、德施曼、凯迪仕、萤石、乐橙等通过直播带货,尝到了品牌拓展新渠道和新消费群体的甜头,不仅让企业有了更多元化的销售方式,也反哺产品研发,创造更多的创新产品满足于更多元化的用户群体和多样化的用户需求。


    传统的智能家居品牌喜欢到建材市场开店,现在越来越多的新消费品牌把店面开到ShoppingMall里,虽然成本相对比较高,但是ShoppingMall里的用户群体带着天然的消费基因。特斯拉、蔚来、理想、小鹏等智能汽车品牌也摈弃了传统4S店开店模式,把体验店开到了全国各地的ShoppingMall,让造车新势力的品牌形象一下子跟传统汽车品牌拉开了距离,华为也在其专卖店里卖起了智能汽车,这就是创新渠道带给品牌的附加值。


    现在是流量为王时代,智能家居品牌也应该摈弃传统的渠道模式,在条件允许的情况下,可以把体验店开在任何消费群体比较吻合和集中的地方,亦或做跨品类、跨品牌、跨行业联合体验店,无论是线上还是线下,探索任何有可能给品牌加分的新渠道模式,值得智能家居品牌尝试。



    新营销:你的营销智能吗?



    花几十上百万参加展会,可收效不一定有想象的那么好;请了几十上百个业务员全国撒网,收效并不理想;做了搜索引擎竞价排名,投入产出并不成正比;做信息流广告投放,收获的有效客户并没有想象的多,你的品牌有这样的营销困惑吗?


    用一位行业资深人士的话来说,我们很多智能家居品牌的产品是智能的,但营销却一点也不智能。其实,并不是说以上传统营销模式不好,而是作为一个生长于5G和自媒体时代的智能家居品牌,企业的产品已经在不断智能化升级,营销模式也要不断进化,跟得上智能化时代。


    企业微信、私域流量、社群、自媒体、短视频、直播、多平台小程序、链路营销……这些在2021年野蛮生长的创新营销标签,作为一个智能家居品牌,我们既不能盲目跟随,也不能不闻不问,很多时候,我们烧钱投入巨额的广告费往往获得的是昙花一现的短期效应,而企业以优质内容和人格化IP打造的私域流量,才是企业安身立命的自留地,拥有品牌造血功能,通过全链路智能营销联动,可以助推品牌以更少的投入获得更丰厚的市场回报,让品牌走得更远。


    可喜的是,笔者上面说的很多观点,部分智能家居品牌已经在践行或者正在实施的路上。相信,通过行业人士的共同努力,智能家居行业也一定能催生一批可圈可点的新消费品牌,智能家居也一定能从弱关注的建材生态圈进入强互动的消费生态圈,助推中国新消费崛起。




    以上仅代表个人观点,欢迎对打造新消费品牌有兴趣的朋友,添加智哪儿创始人莫文个人微信交流:


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